흔들리지 않는 아사히 사랑? 가격 인상에도 한국 소비자 지갑 열까

칭따오 '소변 테러' 후폭풍 지속 – 매출 반토막에 존폐 위기

하이네켄, 맥주 시장 침체 속 고전 – 1000억 매출마저 위태롭다

'날개 단' 아사히, 가격 인상에도 승승장구할까? 시장 전망은

수입 맥주 시장 희비 교차 – 아사히 독주 속 칭따오·하이네켄 '울상'

롯데아사히, 공격적 마케팅 통했다! 매출 급증 속 가격 인상 승부수

설화맥주 국내 상륙! 하이네켄, 포트폴리오 확장으로 반등 노린다

 

▌An Introduction

지난해 국내 수입 맥주 시장은 극명한 희비 쌍곡선을 그렸다. 중국 맥주 '칭따오'는 충격적인 위생 논란에 휩싸이며 매출이 반 토막 나는 심각한 타격을 입었고, 한때 국내 수입 맥주 시장을 주도했던 '하이네켄' 역시 시장 침체와 경쟁 심화 속에서 매출 감소와 영업 손실을 기록하며 힘겨운 시간을 보냈다. 반면, 일본 맥주 '아사히'는 '아사히 수퍼드라이 생맥주캔'의 폭발적인 인기에 힘입어 전에 없던 호황을 누리며 수입 맥주 시장의 새로운 강자로 확고히 자리매김했다. 이러한 시장 상황 속에서 아사히를 수입하는 롯데아사히주류는 높아진 소비자 수요를 바탕으로 지난달 가격 인상이라는 강수를 두었는데, 과연 한국 소비자들의 변함없는 아사히 사랑이 가격 인상이라는 변수에도 지속될 수 있을지 귀추가 주목된다. 또한, 위생 논란으로 심각한 위기에 처한 칭따오의 재기 가능성과, 새로운 맥주 '설화맥주'를 앞세워 반등을 노리는 하이네켄의 전략이 시장에 어떤 영향을 미칠지도 주요 관심사로 떠오르고 있다.

 

▌The Main Discourse

Story Cut 1. '소변 테러' 후폭풍, 칭따오의 뼈아픈 추락과 재기 가능성

2023년 11월, 칭따오 맥주의 중국 현지 공장에서 작업자가 맥주 원료 보관 장소에 소변을 보는 것으로 추정되는 영상이 공개되면서 국내 소비자들은 칭따오에 등을 돌렸다. 2022년 수입 맥주 1위를 차지할 정도로 높은 인기를 누렸던 칭따오는 이른바 '소변 테러' 논란 이후 순식간에 외면받았고, 이는 칭따오 맥주를 수입하는 비어케이의 실적에 치명적인 타격을 입혔다. 금융감독원 전자공시시스템에 따르면 비어케이의 지난해 매출액은 341억원으로 전년 대비 57.7%나 급감했으며, 영업손실 34억원을 기록하며 적자를 벗어나지 못했다. 사건 발생 이전까지 6년 연속 1000억원 이상의 매출을 기록하며 순항했던 비어케이는, 한국 수입 제품과는 무관하다는 해명에도 불구하고 급격한 매출 하락을 겪어야 했다. 이후 희망퇴직, 광고선전비 감축 등 비용 절감 노력을 통해 정상화를 시도하고 있지만, 칭따오 단일 브랜드에 대한 높은 의존도 때문에 이전의 성장세를 회복하기는 쉽지 않을 것이라는 전망이 우세하다. 업계 전문가들은 중국산 제품의 위생 문제에 대한 소비자들의 민감한 반응과 대체 가능한 맥주 브랜드의 존재를 고려할 때, 칭따오의 실추된 이미지를 회복하는 것은 상당한 시간이 소요될 것으로 예상하고 있다.

 

Story Cut 2. 과거의 영광 뒤로, 하이네켄의 씁쓸한 뒷걸음질과 반등 전략

세계적인 맥주 기업 하이네켄 역시 국내 시장에서 고전을 면치 못하고 있다. 하이네켄코리아의 감사보고서에 따르면 지난해 매출액은 1011억원으로 전년 대비 9.1% 감소했으며, 영업손실 28억원을 기록하며 2년 연속 적자의 늪에서 벗어나지 못했다. 칭따오처럼 명확한 악재가 있었던 것은 아니지만, 가정용 주류 시장의 위축과 아사히를 필두로 한 일본 맥주의 판매 증가가 하이네켄의 실적 부진의 주요 원인으로 분석된다. 코로나19 팬데믹 기간 동안 홈술, 혼술 트렌드를 타고 2021년에는 1380억원의 매출을 기록하며 상승세를 탔지만, 이후 맥주 시장의 거품이 서서히 꺼지기 시작하면서 하이네켄코리아의 실적도 하락세로 돌아섰다. 지난해에는 상품 매입액까지 감소하는 등 전반적으로 부진한 흐름을 보였다. 이러한 상황 속에서 하이네켄코리아는 포트폴리오 확대를 통해 반등을 모색하고 있다. 이달부터 중국 '차이나 리소스 브루어리'의 대표 라거 맥주인 '설화맥주'의 국내 독점 유통을 시작하며 제품 라인업 강화에 나선 것이다. 칭따오와 함께 중국에서 가장 많이 팔리는 맥주인 설화맥주를 통해 국내 시장에서의 입지를 강화하겠다는 전략이지만, 과연 소비자들의 반응이 어떨지는 미지수이다.

 

Story Cut 3. '물 들어올 때 노 젓는다', 아사히의 고공 행진과 가격 인상 승부수

수입 맥주 시장의 전반적인 부진 속에서 롯데아사히주류만이 눈에 띄는 성장세를 이어가고 있다. 롯데아사히주류의 지난해 매출은 1609억원으로 전년 대비 16% 증가하며 뚜렷한 성장세를 보였다. 다만, 공격적인 마케팅 전략의 영향으로 영업이익과 당기순이익은 각각 12.8%, 25.1% 감소했다. 과거 일본 제품 불매운동으로 어려움을 겪었던 롯데아사히주류는 2022년 흑자 전환에 성공했고, 2023년에는 '아사히 수퍼드라이 생맥주캔'의 폭발적인 인기를 바탕으로 수입 맥주 시장의 왕좌를 탈환하는 데 성공했다. 지난해에는 이러한 상승세를 더욱 강화하기 위해 광고선전비를 대폭 늘리고, 아사히 맥주는 물론 오키나와 지역 맥주인 '오리온' 맥주까지 주요 편의점 등 판매 채널에 성공적으로 입점시키는 등 공격적인 영업 전략을 펼쳤다. 브랜드 인지도 제고와 판매 채널 확대에 집중했던 롯데아사히주류는 올해부터 수익성 개선에 나설 것으로 보인다. 그 첫 번째 단계로 지난달 1일 아사히 제품의 가격을 8~20% 인상하는 승부수를 던졌다. 아사히 수퍼드라이 캔맥주 350㎖는 14.3%, 500㎖는 8.9% 인상되었는데, 과연 소비자들의 높은 수요가 가격 인상에도 불구하고 지속될 수 있을지 주목된다.

 

Story Cut 4. 흔들리지 않는 한국인의 아사히 사랑, 가격 인상에도 통할까?

'아사히 수퍼드라이 생맥주캔'을 중심으로 한국 시장에서 압도적인 인기를 누리고 있는 아사히 맥주가 지난달 가격 인상을 단행하면서, 과연 한국 소비자들의 변함없는 아사히 사랑이 가격 인상이라는 변수에도 지속될 수 있을지에 대한 관심이 뜨겁다. 일본 제품 불매운동의 여파에서 벗어나 '아사히 수퍼드라이 생맥주캔'이라는 히트 상품을 통해 수입 맥주 시장의 새로운 강자로 떠오른 아사히는, 높은 소비자 수요를 바탕으로 가격 인상이라는 다소 위험한 카드를 꺼내 들었다. 일반적으로 가격 인상은 소비자들의 구매 심리에 부정적인 영향을 미칠 수 있지만, 현재 한국 시장에서 아사히 맥주가 차지하는 독보적인 위상과 소비자들의 높은 선호도를 고려할 때, 가격 인상에도 불구하고 여전히 높은 판매량을 유지할 수 있을 것이라는 긍정적인 전망도 나오고 있다. 다만, 최근 소비자들의 가격 민감도가 높아지고 있고, 대체 가능한 다른 수입 맥주 브랜드들도 존재하기 때문에, 아사히의 가격 인상 전략이 장기적으로 어떤 영향을 미칠지는 좀 더 지켜봐야 할 것으로 보인다. 만약 가격 인상으로 인해 소비자들의 구매 부담이 커지고, 다른 경쟁 브랜드로 수요가 이동할 경우, 아사히의 독주 체제에도 변화가 생길 가능성을 배제할 수 없다.

 

Story Cut 5. 수익성 개선과 포트폴리오 강화, 수입 맥주 시장의 미래는?

지난해 국내 수입 맥주 시장은 칭따오의 위생 논란, 하이네켄의 부진, 아사히의 독주라는 뚜렷한 특징을 보였다. 올해 수입 맥주 시장의 주요 관심사는 칭따오의 이미지 회복 여부, 하이네켄의 설화맥주를 앞세운 반등 성공 여부, 그리고 아사히의 가격 인상 전략의 결과라고 할 수 있다. 칭따오는 실추된 이미지를 회복하고 소비자들의 신뢰를 다시 얻는 것이 최우선 과제이며, 하이네켄은 설화맥주라는 새로운 카드를 통해 부진한 실적을 만회하고 시장 점유율을 확대해야 한다. 반면, 아사히는 가격 인상이라는 변수 속에서도 현재의 높은 인기를 유지하며 수익성을 개선하는 동시에, 아사히그룹의 다양한 제품 라인업 강화를 통해 소비 트렌드의 변화에 대응해 나갈 방침이다. 전반적으로 수입 맥주 시장은 각 브랜드별 전략 변화와 소비자들의 반응에 따라 시장 점유율 및 순위 변동 가능성이 상존하고 있으며, 앞으로 각 브랜드들이 어떤 차별화된 전략과 마케팅을 펼쳐나갈지 귀추가 주목된다.

 

▌Critical Analysis by Professor Bion

TocTalk a Essay. 변교수에세이 – 한국 수입 맥주 시장의 역동적 변화와 아사히의 전략적 선택 분석

■ 한국 수입 맥주 시장의 지형 변화: 칭따오의 위기, 하이네켄의 고전, 아사히의 부상

■ 칭따오 '소변 테러' 사건이 국내 소비자 인식 및 시장 점유율에 미친 영향 분석

■ 하이네켄의 부진 원인 진단 및 설화맥주 도입을 통한 반등 전략의 성공 가능성 전망

■ 아사히 맥주의 압도적인 인기 요인 분석 및 가격 인상 전략의 시장 영향 평가

■ 한국 수입 맥주 시장의 향후 경쟁 구도 전망 및 각 브랜드의 생존 전략 모색

 

첫째로, 2023년 한국 수입 맥주 시장은 칭따오의 위생 논란으로 인한 급격한 몰락, 하이네켄의 지속적인 부진, 그리고 아사히의 '아사히 수퍼드라이 생맥주캔'을 앞세운 압도적인 성장이라는 뚜렷한 특징을 보이며 시장 지형이 크게 변화하는 모습을 나타냈다. 이는 단순히 개별 브랜드의 흥망성쇠를 넘어, 국내 소비자들이 수입 맥주를 선택하는 기준과 선호도가 변화하고 있음을 시사하는 중요한 지점이다.

 

둘째로, 칭따오 '소변 테러' 사건은 국내 소비자들에게 수입 식품 및 주류의 위생 안전성에 대한 경각심을 일깨우는 결정적인 계기가 되었으며, 이는 칭따오 브랜드 이미지에 심각한 타격을 입히고 급격한 시장 점유율 하락으로 이어졌다. 한번 훼손된 브랜드 이미지를 회복하는 것은 매우 어려운 과제이며, 칭따오가 과거의 영광을 되찾기 위해서는 제품 품질 관리 강화는 물론, 소비자들의 신뢰를 회복하기 위한 적극적인 노력이 필요할 것이다.

 

셋째로, 하이네켄의 부진은 국내 맥주 시장의 전반적인 침체와 더불어, 아사히를 비롯한 경쟁 브랜드들의 약진, 그리고 소비자들의 새로운 맥주에 대한 선호도 변화 등 복합적인 요인이 작용한 결과로 분석된다. 하이네켄이 새롭게 도입하는 설화맥주가 가격 경쟁력을 바탕으로 시장에 성공적으로 안착할 수 있을지는 아직 미지수이며, 기존 하이네켄 브랜드 이미지와의 조화 및 소비자들의 반응을 면밀히 살펴볼 필요가 있다.

 

넷째로, 아사히 맥주의 폭발적인 인기는 '아사히 수퍼드라이 생맥주캔'이라는 혁신적인 제품의 성공과 더불어, 일본 맥주에 대한 국내 소비자들의 긍정적인 인식 변화, 그리고 롯데아사히주류의 적극적인 마케팅 전략이 결합된 결과로 볼 수 있다. 하지만, 이러한 높은 인기를 바탕으로 단행한 가격 인상 전략이 장기적으로 소비자들의 구매 심리에 어떤 영향을 미칠지는 신중하게 예측해야 한다. 가격 저항선 초과 시 경쟁 브랜드로의 수요 이동 가능성을 배제할 수 없다.

 

마지막으로, 향후 한국 수입 맥주 시장의 경쟁 구도는 각 브랜드의 차별화된 전략과 소비자들의 선택에 따라 더욱 복잡하고 역동적으로 변화할 것으로 예상된다. 칭따오는 실추된 이미지 회복과 신뢰 구축에, 하이네켄은 새로운 브랜드 도입을 통한 시장 반등에, 그리고 아사히는 가격 인상에도 불구하고 현재의 독주 체제를 유지하는 동시에 다양한 소비자 니즈를 충족시키기 위한 제품 포트폴리오 확대에 주력할 것으로 전망된다. 각 브랜드의 생존 전략은 결국 소비자들의 선택에 의해 결정될 것이다.